Tipos de canales de comunicación

Canal personal

Canales a través de los cuales dos o más individuos se comunican directamente, como la conversación cara a cara o cuando un individuo se dirige a su público, utilizando el teléfono o el correo. La eficacia de estos canales deriva de la posibilidad del trato individualizado y la retroalimentación. A través de los canales personales se establece un contacto directo entre el presentador del mensaje y el receptor, ya sea a través de entrevistas cara a cara, por teléfono, por correo convencional, correo electrónico y mensajería instantánea, videoconferencia, etc. Como el receptor puede preguntar, plantear objeciones y formular cualquier otro comentario que desee, la comunicación se desarrolla con elevadas dosis de interactividad. Por su parte, el vendedor utiliza el conocimiento acumulado sobre el bien o servicio y se adapta completamente al interlocutor, seleccionando los argumentos y expresiones más adecuadas para que la entrevista de ventas progrese adecuadamente. Todo ello hace de éste un canal muy flexible y persuasivo.

Asimismo, las personas del entorno próximo del consumidor (familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudios, etc.) y ciertas figuras de referencia para él pueden actuar como canales personales, con la particularidad de que cuentan con una gran credibilidad y, en consecuencia, una enorme capacidad para influir en sus percepciones, actitudes y preferencias. No se es de extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en algunas ocasiones para generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja sobre la marca y los productos. Esta clase de iniciativas, conocidas como "buzz marketing", se llevan a cabo habitualmente a través de acciones de relaciones públicas con ciertos públicos clave.

Canal no personal

Transmite los mensajes sin contacto o interacción entre las personas. En ellos se incluyen los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos especiales. Los medios más importante son:

• El medio impreso (periódicos, revistas y correo postal).
• Los medios masivos orales (radio, televisión).
• Los medios masivos de exhibición (carteleras, señales, carteles).

Con la excepción del correo convencional, la televisión digital e Internet, que ofrecen una vía de retorno con la que el receptor puede transmitir directamente su respuesta al mensaje comercial, la mayoría de los canales impersonales no permiten esta opción, de modo que la audiencia hace llegar sus respuestas a través de otros medios: mensajes de texto transmitidos por telefonía móvil, llamadas a un centro de atención telefónica, mensajes por correo electrónico, etc.

La velocidad a la que la audiencia procesa la información, el nivel de saturación publicitaria y la imagen que suscita entre el público objetivo varían considerablemente de un canal de comunicación a otro, lo que tiene implicaciones adicionales para las empresas. Los mensajes detallados, extensos y complejos se transmiten de modo más efectivo a través de aquellos canales cuyos contenidos son procesados con mayor detenimiento (medios gráficos, correo convencional, medio exterior o web), mientras que los medios audiovisuales (como la radio y la televisión) son más adecuados para la difusión de mensajes breves, con los que, meramente, se pretende captar la atención del público objetivo.

La saturación publicitaria que sufren algunos soportes, especialmente los televisivos, requiere de un esfuerzo suplementario por destacar, lo que lleva a la utilización de aproximaciones creativas (basadas en el humor, la sorpresa, testimonios de famosos, etc.) con las que atraer el interés de la audiencia. Además, la imagen del soporte o vehículo específico para la comunicación, que estará determinada por el tipo de contenidos que aborda, por las emociones, positivas o negativas, que de éstos se desprende, etc., puede influir en las respuestas del mensaje. 

Se constata, por ejemplo, que los programas que pueden suscitar ciertos sentimientos negativos (reportajes de actualidad, telediarios, etc.) son menos adecuados para difundir mensajes que deben ser procesados a través de una ruta central de persuasión porque la audiencia se halla menos predispuesta a procesar la publicidad más sistemáticamente (Aylesworth y Mackenzie, 1998).

Canal interactivo y de amplio alcance

Recurren a la tecnología de la televisión digital o a Internet para poner en contacto a la empresa con un elevado número de interlocutores, a la vez que permiten la adaptación del mensaje en función de determinadas características de los mismos –como su área de residencia por ejemplo- y hacen posible, además que éste transmita una respuesta directa a la empresa.

A través de estos canales, y de Internet especialmente, se pasa de un modelo de comunicación por la que el anunciante habla y los clientes escuchan, lo que es propio de las comunicaciones publicitarias tradicionales en medios masivos, a una comunicación mediada que reúne altas dosis de interactividad, gracias a la cual la empresa es capaz de dialogar y establecer una relación más estrecha y prolongada con los clientes y otros públicos de interés.

En estos casos, la audiencia puede llegar, directamente y en tiempo real, sus respuestas a los mensajes de la empresa bajo la forma de preguntas, opiniones, formularios electrónicos cumplimentados, pedidos del producto, etc. Esta retroalimentación ayuda a la empresa a mejorar su oferta de valor y sus mensajes, y a agilizar sus comunicaciones en el mercado. A su vez, le proporciona la oportunidad de realizar comunicaciones específicas a los clientes actuales con las que favorecer su lealtad a la marca (a través del recuerdo al consumidor de las experiencias satisfactorias con el producto, nuevas sugerencias de uso, etc.).