Canales unidireccionales y bidireccionales

Tipos de canales de comunicación

Canal personal

Canales a través de los cuales dos o más individuos se comunican directamente, como la conversación cara a cara o cuando un individuo se dirige a su público, utilizando el teléfono o el correo. La eficacia de estos canales deriva de la posibilidad del trato individualizado y la retroalimentación. A través de los canales personales se establece un contacto directo entre el presentador del mensaje y el receptor, ya sea a través de entrevistas cara a cara, por teléfono, por correo convencional, correo electrónico y mensajería instantánea, videoconferencia, etc. Como el receptor puede preguntar, plantear objeciones y formular cualquier otro comentario que desee, la comunicación se desarrolla con elevadas dosis de interactividad. Por su parte, el vendedor utiliza el conocimiento acumulado sobre el bien o servicio y se adapta completamente al interlocutor, seleccionando los argumentos y expresiones más adecuadas para que la entrevista de ventas progrese adecuadamente. Todo ello hace de éste un canal muy flexible y persuasivo.

Asimismo, las personas del entorno próximo del consumidor (familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudios, etc.) y ciertas figuras de referencia para él pueden actuar como canales personales, con la particularidad de que cuentan con una gran credibilidad y, en consecuencia, una enorme capacidad para influir en sus percepciones, actitudes y preferencias. No se es de extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en algunas ocasiones para generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja sobre la marca y los productos. Esta clase de iniciativas, conocidas como "buzz marketing", se llevan a cabo habitualmente a través de acciones de relaciones públicas con ciertos públicos clave.

Canal no personal

Transmite los mensajes sin contacto o interacción entre las personas. En ellos se incluyen los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos especiales. Los medios más importante son:

• El medio impreso (periódicos, revistas y correo postal).
• Los medios masivos orales (radio, televisión).
• Los medios masivos de exhibición (carteleras, señales, carteles).

Con la excepción del correo convencional, la televisión digital e Internet, que ofrecen una vía de retorno con la que el receptor puede transmitir directamente su respuesta al mensaje comercial, la mayoría de los canales impersonales no permiten esta opción, de modo que la audiencia hace llegar sus respuestas a través de otros medios: mensajes de texto transmitidos por telefonía móvil, llamadas a un centro de atención telefónica, mensajes por correo electrónico, etc.

La velocidad a la que la audiencia procesa la información, el nivel de saturación publicitaria y la imagen que suscita entre el público objetivo varían considerablemente de un canal de comunicación a otro, lo que tiene implicaciones adicionales para las empresas. Los mensajes detallados, extensos y complejos se transmiten de modo más efectivo a través de aquellos canales cuyos contenidos son procesados con mayor detenimiento (medios gráficos, correo convencional, medio exterior o web), mientras que los medios audiovisuales (como la radio y la televisión) son más adecuados para la difusión de mensajes breves, con los que, meramente, se pretende captar la atención del público objetivo.

La saturación publicitaria que sufren algunos soportes, especialmente los televisivos, requiere de un esfuerzo suplementario por destacar, lo que lleva a la utilización de aproximaciones creativas (basadas en el humor, la sorpresa, testimonios de famosos, etc.) con las que atraer el interés de la audiencia. Además, la imagen del soporte o vehículo específico para la comunicación, que estará determinada por el tipo de contenidos que aborda, por las emociones, positivas o negativas, que de éstos se desprende, etc., puede influir en las respuestas del mensaje. 

Se constata, por ejemplo, que los programas que pueden suscitar ciertos sentimientos negativos (reportajes de actualidad, telediarios, etc.) son menos adecuados para difundir mensajes que deben ser procesados a través de una ruta central de persuasión porque la audiencia se halla menos predispuesta a procesar la publicidad más sistemáticamente (Aylesworth y Mackenzie, 1998).

Canal interactivo y de amplio alcance

Recurren a la tecnología de la televisión digital o a Internet para poner en contacto a la empresa con un elevado número de interlocutores, a la vez que permiten la adaptación del mensaje en función de determinadas características de los mismos –como su área de residencia por ejemplo- y hacen posible, además que éste transmita una respuesta directa a la empresa.

A través de estos canales, y de Internet especialmente, se pasa de un modelo de comunicación por la que el anunciante habla y los clientes escuchan, lo que es propio de las comunicaciones publicitarias tradicionales en medios masivos, a una comunicación mediada que reúne altas dosis de interactividad, gracias a la cual la empresa es capaz de dialogar y establecer una relación más estrecha y prolongada con los clientes y otros públicos de interés.

En estos casos, la audiencia puede llegar, directamente y en tiempo real, sus respuestas a los mensajes de la empresa bajo la forma de preguntas, opiniones, formularios electrónicos cumplimentados, pedidos del producto, etc. Esta retroalimentación ayuda a la empresa a mejorar su oferta de valor y sus mensajes, y a agilizar sus comunicaciones en el mercado. A su vez, le proporciona la oportunidad de realizar comunicaciones específicas a los clientes actuales con las que favorecer su lealtad a la marca (a través del recuerdo al consumidor de las experiencias satisfactorias con el producto, nuevas sugerencias de uso, etc.).

Canal de comunicación.

 Es el medio de transmisión por el que viajan las señales portadoras de la información que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es frecuente referenciarlo también como canal de datos.

Definiciones

"El canal de comunicación es el vehículo que transporta los mensajes de la fuente al receptor; el eslabón físico entre quien envía el mensaje y el receptor del mismo".[1]

Según María Luisa Muriel y Gilda Rota

"Los medios o canales, de comunicación son el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje. Estos pueden dividirse a grandes rasgos: mediatizados y directos. Los canales mediatizados son los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o receptores, no es directo, sino a través de algún vehículo físico externo. Los canales directos dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara. Por ejemplo, hablar, escuchar, indicios no verbales, etc.[2]

En las organizaciones es de gran importancia seleccionar el medio más conveniente para enviar la información con el objetivo de que quienes la reciban puedan tener un mayor entendimiento de lo que se desea transmitir. Esto depende en gran medida del tipo de información, de los trabajadores que la reciban, del grado de implicación con lo que se transmite, entre otros aspectos.

"El canal es el medio por el cual viaja el mensaje. Es seleccionado por la fuente, que debe determinar qué canal es formal y cuál es informal. La organización establece los canales formales y transmite mensajes que se vinculan con las actividades relacionadas con los puestos de los miembros. En un esquema tradicional, los canales formales siguen la estructura de autoridad dentro de la organización. Otras formas de mensajes, como los personales o sociales, siguen los canales informales en la organización.".[3]

Clasificaciones

Los canales pueden ser:

• Personales: Los canales personales son aquellos en donde la comunicación es directa. Voz a voz. Puede darse de uno a uno o de uno a varios.
• Masivos: Los canales masivos pueden ser escrito, radial, televisivo e informático.

Así sucesivamente se pueden ir identificando los diferentes canales de transmisión del pensamiento.

Dentro de una empresa existen diversos canales de comunicación, como son:

• Reuniones (formales e informales)
• Sesiones informativas (interés e impacto)
• Instrucciones o normas generales
• Memorándum y acta.
• Circular y manual.
• Tablón de anuncios.
• Relaciones entre el personal y los cargos representativos.
• Internet
• Fax
• Chat

En esta relación no están todos los canales con que cuenta una empresa, pero representa los más habituales. Habrá que seleccionar el canal apropiado en cada caso para relacionarse o comunicarse con el personal, secciones o departamentos interesados.

Eficiencia del Canal de Comunicación

El canal debe aportar un mensaje claro que permita la comprensión compartida. Es decir, tiene que ser rápido, permitir el comentario por parte del receptor y estar basado en una relación interprofesional.

La opción más fácil para la comunicación entre muchas personas de una misma empresa es la comunicación escrita. Las reuniones que se celebran entre muchas personas (por ejemplo más de 100) no son efectivas porque los comentarios no son verdaderamente eficaces.

Por ejemplo, en un grupo grande, la mayoría de los asistentes tiene miedo en hacer comentarios o preguntas y se limitan únicamente a estar sentados y escuchar. Si se desea que estas reuniones sean efectivas, se debe buscar un canal alternativo.

Esta alternativa puede encontrarse en una técnica que en parte supera este problema denominada preparación en grupos (mínimo 4, máximo 12 personas). El coordinador general informa a los distintos responsables de divisiones, departamentos o áreas y estos a su vez a los responsables de sección y estos finalmente, al resto del personal. Esta técnica, aunque tiene sus inconvenientes, es la única viable que satisface todos los requisitos realmente eficaces para grandes organizaciones.

Redes y canales de comunicación

Dentro de una organización se puede definir a la Red Formal (RF) como aquella que entrelaza a sus miembros siguiendo una estructura jerárquica o predeterminada. El mejor ejemplo de Red Formal se plasma en el organigrama de cualquier empresa.

Por el contrario, una Red Informal (RI) vincula a sus integrantes obedeciendo sólo a la empatía natural que entre ellos se genere, independientemente del cargo o posición que ocupen. En una Red Informal no sólo no cuenta el organigrama, sino que incluso, de modo solapado, emerge otra jerarquía, una jerarquía paralela.

Las Redes Formales e Informales operan con dos tipos de canales de comunicación:

• Canales de Comunicación Formales (CCF)
• Canales de Comunicación Informales (CCI)

Los Canales de Comunicación Formales se circunscriben a la Red Formal y cruzan (o deberían cruzar) el organigrama de la empresa siguiendo cuatro trayectorias:

• Ascendente
• Descendente
• Horizontal
• Diagonal

Cada uno de estos recorridos favorece el contacto entre distintos niveles, departamentos y áreas de la organización, al tiempo que persiguen la consecución de objetivos particulares: construcción de identidad, consenso, participación, feedback, cohesión grupal, trabajo en equipo, etc. La conquista de cualquiera de estos objetivos es posible gracias a que los canales de comunicación formal son diseñados y administrados por la empresa, ejerciendo, de este modo, un control significativo sobre la información que por ellos circula.

En contraste, los Canales de Comunicación Informales responden a una Red Informal y no son planeados. Si bien es cierto que las Redes Informales no son ajenas a la comunicación formal (no olvidemos que pese a su espontaneidad están insertas dentro de una Red Formal y por lo tanto son permeables a sus canales), desbordan la estructura de la organización y abren canales alternativos por donde hacer circular su propia información. La Red Informal no sólo interpreta y reinterpreta la información oficial, sino que además produce su propia información no oficial.

En el proceso continuo y tal vez inconsciente de desvalorización de las Redes Informales, los cuadros directivos han caído en el error de condicionar la comunicación a un organigrama de jerarquías donde sólo el nivel superior tiene la palabra. Este monólogo unidireccional les impide aprovechar en su totalidad el potencial y las ideas que pueden aportar sus empleados. Así, la comunicación termina por centrarse en los canales convencionales.